O neuromarketing precisa ser desmistificado. Mesmo baseando suas análises nas mudanças fisiológicas e nas reações das pessoas diante de um determinado estímulo, como uma nova embalagem, uma peça publicitária ou a composição de um produto, ele não garante a compra. O Laboratório de Neuromarketing da FGV Projetos é um dos primeiros a oferecer trabalhos de pesquisa baseados na neurociência no Brasil e vem trabalhando com o desafio de convencer o mercado sobre os benefícios gerados por estas novas ferramentas.

A complementariedade entre as observações neurométricas e as pesquisas quantitativas e qualitativas tradicionais é outro ponto que precisa ser esclarecido. Muitas empresas revelam uma preocupação com a integração entre elas, acreditando que podem ser conflitantes. Uma das iniciativas para ajudar neste processo de educação das organizações sobre a importância da nova disciplina é a organização do II Fórum Mundial de Neuromarketing, que ocorre entre os dias 6 e 8 de março em São Paulo.

Em segmentos mais competitivos, a tendência é que as marcas usem o neuromarketing para aumentar o grau de acerto de suas decisões. "As pesquisas nos revelam que embora os produtos sejam similares, uns têm uma capacidade de emocionar maior que os outros. Não significa que estamos apertando um botão de compra automática no consumidor. As ferramentas apenas indicam em qual produto a probabilidade de sucesso é maior. O neuromarketing não é uma panacéia", explica Carlos Augusto da Costa, Diretor Adjunto de Mercado e Coordenador do Laboratório de Neuromarketing da FGV Projetos. Leia a entrevista:

Mundo do Marketing - Até que ponto conseguimos prever o sucesso de um produto a partir das ferramentas de neuromarketing?
Carlos Augusto da Costa - Temos estudos de empresas que atuavam em determinada área e pretendiam ampliar a sua atuação para outros segmentos. Realizadas as tradicionais pesquisas quantitativas e qualitativas, os resultados indicavam que não haveria problema. Porém, as pesquisas de neuromarketing mostravam que havia sim algum conflito de valor ou de atributo de produto. Estes produtos foram lançados e esta previsão negativa se confirmou: as novas linhas não conseguiram obter sucesso. Por que o resultado da neurociência foi mais preciso? Porque o grau de emoção que é gerado em um consumidor a partir de um estímulo diz muito mais do que simplesmente perguntar ao mesmo consumidor a sua opinião. As pesquisas nos revelam que embora os produtos sejam similares, uns têm uma capacidade de emocionar maior que os outros. Não significa que estamos apertando um botão de compra automática no consumidor. As ferramentas apenas indicam em qual produto a probabilidade de sucesso é maior. O neuromarketing não é uma panacéia.

Mundo do Marketing - E como está sendo a receptividade do mercado?
Carlos Augusto da Costa - A curiosidade é grande. Em 2012, fizemos cerca de 100 apresentações mostrando para a iniciativa privada os benefícios da aplicação das ferramentas da neurociência. A grande preocupação de muitas empresas é sobre a integração das novas tecnologias com os métodos que as organizações estão acostumadas a utilizar, como pesquisas qualitativas e quantitativas. Temos feito um trabalho de formação, mostrando que a pesquisa tradicional continua servindo. Nada vai substituir, pelo menos a curto e médio prazo, perguntar a um cliente o que ele acha do seu produto. Porém, neste método o respondente processa a questão e ao fazer isso, automaticamente coloca um frame que vai nortear a sua resposta. No neuromarketing, não fazemos as perguntas. Apenas observamos as reações fisiológicas e emocionais das pessoas. Isso nos abre um novo leque de respostas.

O processo de tomada de decisão no momento do consumo é difícil e acaba sendo pouco racional. As pessoas têm a sua disposição uma variedade enorme de produtos e a escolha entre um e outro leva em conta elementos que nem sempre são percebidos. Antes se dizia que os seres humanos eram máquinas pensantes que tinham emoções. Hoje está mais do que claro que a ordem é inversa: somos seres altamente emotivos que pensam. O pensamento cognitivo vem correndo atrás das emoções. Quantas vezes compramos algo e depois buscamos explicações racionais para justificar as nossas decisões? Está mais do que claro que boa parte das decisões de consumo são emocionais e não racionais.

Mundo do Marketing - Como isso influencia o planejamento e execução do Marketing dentro das organizações?
Carlos Augusto da Costa - O Marketing tem grandes desafios e o mais importante deles é chamar a atenção do consumidor. De acordo com o posicionamento das coisas no ambiente, muitos detalhes não são sequer percebidos. O processo de fidelização na compra começa pela visão: o consumidor precisa ver o produto. O segundo passo é emocionar de alguma forma. Muitas vezes, um dos produtos traz memórias e lembranças, pelo cheiro, pelo tato, pelo tipo, formato de embalagem e isso faz com que ele seja escolhido em detrimento do outro. Por isso, monitoramos a atenção, a emoção e por fim, o potencial de memorização. Isso significa que ao retornar no ponto de venda, a pessoa terá uma memória do item em seu subconsciente e vai para a recompra. Muitas vezes, ela não saberá nem explicar porque comprou novamente. Não será capaz de racionalizar sua decisão e dará respostas como "comprei porque achei a embalagem bonita".

Mundo do Marketing - O mercado já confia na neurociência como balizadora de sua tomada de decisão?
Carlos Augusto da Costa - Há uma curiosidade do mercado, mas há também uma expectativa para ver como isso vai funcionar. Empresas que estão em mercados muito competitivos estão adotando, enquanto outras ainda observam. Mas este certamente é um setor que vai crescer muito nos próximos anos. Não há um filme de Hollywood hoje que não passe por uma análise neurométrica. Antes isso era feito com uma ferramenta chamada Perception Analysis, onde o telespectador ficava com um dial e indicava, a cada cena do filme, se estava gostando ou não. Hoje, o público usa sensores e todas as suas reações são monitoradas a cada segundo de projeção. O diferencial da nova técnica é que se estamos diante de um produto ou serviço e ele gera emoções positivas, a probabilidade de consumo é maior. São estas sutiliezas que o neuromarketing avalia. Estamos falando de percepções micro e de sistemas muito precisos. A quantidade de erro é bem menor do que quando ouvimos a opinião verbalizada das pessoas. No neuromarketing, não perguntamos nada e sim observamos suas reações diante de algum estímulo. Com isso, temos um caminho indicado para a tomada de decisão.

Mundo do Marketing - Em termos de avanço científico, o Brasil está no mesmo patamar que os países mais desenvolvidos?
Carlos Augusto da Costa - Sim. Temos aqui a mesma tecnologia que existe lá fora. A única coisa que não temos em nosso laboratório é a ressonância magnética funcional, mas para isso temos hospitais parceiros que nos ajudam quando precisamos fazer algum estudo neste sentido.  A FGV pode oferecer uma solução completa para qualquer empresa, em qualquer segmento.

Mundo do Marketing - O que falta para o neuromarketing se popularizar e sair da teoria para uma atuação mais prática nas empresas?
Carlos Augusto da Costa - Acredito na especialização. Esta é uma área que exige investimentos constantes, pois estão sempre sendo criadas novas tecnologias. O recrutamento para este trabalho é mais complexo que nas pesquisas tradicionais. Há todo um cuidado na seleção das pessoas que vão conduzir tais pesquisas. E as empresas estão percebendo que a decisão do consumidor está longe de ser racional. Acredito que o laboratório da FGV está sendo indutor neste movimento e ajudará no desenvolvimento deste segmento no Brasil. Queremos que nossas empresas entendam que elas têm condições de tomar decisões com o mesmo nível de precisão que as marcas internacionais. Estas ferramentas vieram para ficar e serão cada vez mais fundamentais para a sobrevivência de um negócio.

Mundo do Marketing - Que ferramentas e soluções são oferecidas às empresas?
Carlos Augusto da Costa - Criamos um grupo que não só desenvolve pesquisas, como também estudos específicos. Estamos aptos a realizar desde pequenos trabalhos, como a análise de um site para uma pequena empresa, até pesquisas mais complexas envolvendo flexibilidade de preços, neurostore, que estuda o posicionamento de produtos dentro do ponto de venda, entre outras coisas. Caso uma companhia necessite de um estudo do mercado sob a ótica do neuromarketing, temos condições de atendê-la. Podemos desenvolver tanto pesquisas acadêmicas quanto trabalhos de rápidas respostas. Se uma marca quer lançar um produto, temos como fazer o pré-teste. O número comumente citado em países como Japão e Estados Unidos é de que a cada 100 lançamentos, apenas 15 logram êxito. O restante fracassa. Com a aplicação do neuromarketing, temos uma melhora nestes índices. Usamos equipamentos de ressonância magnética, eletroencefalografia, eye tracking, e conseguimos monitorar os batimentos cardíacos, a abertura e fechamento das pupilas, a condutância da pela (com isso percebemos o grau de excitação que um determinado produto ou serviço causa no consumidor), entre outros aspectos que jamais seriam verificados em uma pesquisa tradicional.
 

A Gafisa presenteará os clientes com uma pizza no dia da mudança. A ação acontece em parceria com a pizzaria Dídio Pizza e é voltada para os proprietários de unidades do empreendimento Pateo Mondrian da construtora.  A empresa pretende fortalecer seu relacionamento com os novos moradores por meio da surpresa de boas-vindas.

Podemos dizer que desde 1968 as forças armadas tem um débito em sua imagem, que deixaria muitas marcas com medo de sair de casa; e mesmo sem campanhas milionárias, hoje é a instituição de maior confiança do brasileiro. Estatística que nos atiça a curiosidade: Como eles conseguem? Esta foi uma pergunta que me acompanhou desde quando comecei a fazer um curso sobre política e estratégia na Associação de Diplomados da Escola Superior de Guerra.

Minha primeira intuição era de que havia um planejamento com este objetivo. Estava errado, nem há menção sobre o uso de comunicação social (termo que eles utilizam para qualquer atividade de divulgação) na metodologia de planejamento estratégico da Escola Superior de Guerra. Minha segunda hipótese era de que mesmo sem um planejamento estratégico, havia um objetivo dos militares em fazer um reposicionamento da marca ou ao menos influenciar a percepção pública.
Enquanto esta hipótese é parcialmente verdadeira, realizarei a transcrição livre de uma resposta dada pelo Major General Floriano Peixoto Vieira Neto, durante uma palestra que participei: "O exército brasileiro não se preocupa, por assim dizer, com seu marketing institucional, pelo simples fato de que estamos acima disto. Nós simplesmente cumprimos nossa missão com excelência, ponto. Enquanto o exército americano depende do marketing para manter a opinião pública e consequentemente as grandes verbas, nós temos a sorte de não precisar disto".

O Poder da marca exército brasileiro é indiscutível, mas se o branding desta marca não foi um processo minimamente intencional, me restava analisar alguns fatores para entender seu sucesso: Primeiro a identidade visual é de fácil reconhecimento e bem difundida. É bem fácil identificar algo do exército quando o vemos. Um ponto a favor, mas que  não se sustenta por si só. O Visual marketing então, nem deveria estar mencionado. As peças de propaganda do exército foram executadas "de coração", mas estão longe de transmitir emocionalmente o que deveriam.

Agora no brand equity (da maneira como o termo é utilizado no Brasil, significando os conceitos atribuidos a marca) eles simplesmente "cumprem a missão com excelência". Acordam todo dia as 5h da manhã para reforçar os conceitos da marca e ter certeza de que ele está doutrinado em cada um dos envolvidos. O slogan  "braço forte, mão amiga"é vivido intensamente e transmitida em cada interação com o público. Gostaria de exemplificar com uma experiência que aumentou meu rapport e likeability pela marca.

Quando meu grupo estava visitando a EsSa (Escola de Sargento das Armas) fomos recepcionados pelo comandante (equivalente ao C.E.O. de uma empresa) que nos mostrou o museu do local e nos acompanhou durante um tempo do qual provavelmente não dispunha, mas sempre com a mão amiga. Logo após a saída do museu toda a escola realizou uma demonstração de seus serviços, o braço forte, marchando a nossa frente, cantando o "grito de guerra" com os deveres da especialidade de cada bloco. O evento magno foi seguido de uma palestra sobre a estrutura organizacional e momentos de descontração com almoço e banda.

O ponto a ser destacado é: esta demonstração não surgiu de um plano de marketing, ou de um objetivo ou meta, ela surgiu da vontade pura de pessoas em mostrar os ideais que acreditam e vivênciam para a sua marca. A não necessidade de criar awareness, ou aumentar o market share, nos deixa com uma lição do Marketing 3.0 em seu mais puro conceito: como fazemos branding sem nos preocupar com a imagem.

Agora para nós, no mercado privado, que não temos este privelégio, resta-nos utilizar todas as artimanhas possíveis para criar uma marca que seja embutida de significado, neste grande caldeirão de informação.

A Arcor lança no Brasil o Bon o Bon, linha de bombons já comercializada em 60 países. O produto trará sabores baseados em doces típicos brasileiros e embalagem desenvolvida com 52% de fontes renováveis. Com isso, a marca promete reduzir em cerca de 60% as emissões gases de efeito estufa no meio ambiente e em 50% o consumo de energia. Os sabores são brigadeiro com cobertura granulada, beijinho com raspas de coco e amendoim. O preço de venda será de R$ 0,70 e a nova linha estará disponível em todo o território nacional.

O Giraffas comemora 10 anos servindo refeições voltadas para as crianças. A rede de restaurantes lança o "Manifesto GiraPrato", com ações que reforçam o compromisso de oferecer pratos equilibrados e nutritivos para o público infantil. O projeto engloba ativação em lojas, conteúdo no portal Meu GiraPrato além de campanha nas redes sociais e TV. As ações culminam com o "Dia de Comer Bem", que será celebrado pela empresa no dia 6 de abril. Nesta data, toda a renda adquirida com a venda do GiraPrato será doada a uma instituição. O Giraffas foi uma das primeiras redes a criar pratos específicos para as crianças. Quando foram lançados em 2003, os pratos infantis representavam 3% das vendas, enquanto os sanduíches, 97%. Atualmente, as refeições representam 65 % dos pedidos contra 35% de lanches.

As Lojas Americanas apresentam produtos exclusivos para a Páscoa. A partir do dia 4 de março, as lojas da rede contarão com linhas de ovos com personagens licenciados como Bob Esponja, Pica Pau, Marie, Max Steel e Winx Princesas. Também há produtos com a marca da  Fiat.  Todos vêm acompanhados de brindes, como o Ovo Bob Esponja, de 160 gramas, que traz um relógio de pulso. Com a mesma pesagem, o Ovo Max Steel vem com um boneco do super-herói. O Fiat Collection traz um ovo de chocolate ao leite com 270 gramas e miniaturas dos modelos da montadora nas cores azul, verde, amarela e vermelha. Outros chocolates encontrados unicamente nas Lojas Americanas são da I Carly, boneca Bratz, Club Penguin e Kung Fu Panda.

A Jequiti lança um perfume inspirado na cantora norte americana Beyoncé. A fragrância é feita à base de orquídeas, que é a flor preferida da artista. O produto também possui notas frescas que unem cítricos e gourmand de flores. A embalagem inspirada nos cristais é azul facetada e expõe o conteúdo. Outro detalhe é a tampa cromada que faz referência aos figurinos de show de Beyoncé.

A Coca-Cola lança o manifesto "Copa de Todo Mundo" e dá início às ações de comunicação voltadas para a Copa do Mundo da FIFA Brasil 2014. Essa é a maior campanha da marca no país em 70 anos em termos de investimento e expectativa de número de pessoas atingidas. Os temas inclusão e participação são os conceitos de todas as ações desenvolvidas até o fim do evento e de projetos específicos que tem como objetivo deixar três legados para o país: capacitação de jovens de comunidades para atuar na Copa e no mercado de trabalho em geral, reciclagem por meio de cooperativas e catadores de programas como "Reciclou, Ganhou da Coca-Cola" e incentivo à prática de exercícios físicos em comunidades do país com torneios de futebol.

A estimativa é que R$ 2 bilhões sejam investidos pela Coca-Cola na produção, logística e divulgação da marca no Brasil até 2014 e que 50% do valor direcionado para Marketing seja usado exclusivamente para a Copa do Mundo. A comunicação voltada para o tema começa oficialmente a partir deste sábado, 23, com a exibição de um filme nos principais canais abertos de televisão.

As peças publicitárias desenvolvidas para o mercado nacional devem ganhar versões regionais nos próximos meses e as redes sociais vão aumentar as inserções de imagens, frases e pequenos vídeos sobre o evento. A identidade visual de toda a campanha é assinada pelo grafiteiro Speto por meio de uma arte que destaca os valores da companhia e do manifesto, como felicidade, união e celebração. Os produtos com a imagem da "garrafa de todo mundo" já estão sendo distribuídos nos principais pontos de venda. As ações para a Copa são criação da agência Wieden + Kennedy e a JWT é a responsável pelo planejamento de mídia online.

As vendas no varejo devem fechar o mês de fevereiro com alta de 3,2% em comparação ao mesmo período de 2012. A projeção é do IAV-IDV (Índice Antecedente de Vendas), estudo realizado mensalmente com os associados do IDV (Instituto para Desenvolvimento do Varejo). Um dos fatores que influenciam este crescimento é a expansão da rede de lojas no ano passado. Ainda de acordo com a análise, os meses de março e abril devem registrar alta de 6,5% e 9,5%.

A classe média corresponde atualmente a 65% da população de favelas, o que representa um crescimento de 28% em comparação a 2002. Na época, essa porcentagem era de apenas 37% e a classe baixa representava a maioria com 60%. A constatação é de um estudo do DataFavela, uma parceria entre o Data Popular e o ex-dirigente da Central Única de Favelas, Celso Athayde. 

O Brasil tem, em 2013, 12 milhões de pessoas morando em comunidades que somadas ganham R$ 56,1 bi por ano. O desenvolvimento econômico e de infraestrutura dos últimos tempos promoveram o crescimento de aquisições de eletrodomésticos e outros equipamentos. Em 10 anos, o aumento da presença de microcomputadores nos lares foi de 1.333% e o das máquinas de lavar de 79%. Outro item que se tornou comum na vida da população das comunidades brasileiras foi o celular. Em 2002, apenas três moradores em 10 tinham o produto, hoje esse número subiu para nove.

A Smirnoff lança no Brasil a Smirnoff Ice Green Apple, bebida gaseificada de maçã verde com 5% de teor alcoólico. Essa é a primeira vez que a marca vende no Brasil um produto com variação de sabor e o foco é o consumo em festas e casas noturnas. A edição é limitada e tem o objetivo de testar a aprovação dos consumidores brasileiros. Nos Estados Unidos e outros países, o item é um dos mais vendidos da Smirnoff. As peças publicitárias para o lançamento foram desenvolvidas pela agência JWT.

A Lacta disponibiliza para a Páscoa o Ovo Lacta Hello Kitty com três opções de brindes. A versão de 170g tem preço sugerido de R$ 25,49 e traz uma miniatura da personagem japonesa usando um óculos moderno. O produto de 250g será vendido por R$ 39,19 e vem com a Hello Kitty em pelúcia vestida com fantasias de mico leão dourado ou onça pintada. Os itens podem ser encontrados em pontos de venda como supermercados e redes de varejo. 

Diferentemente da área de bens de consumo, nas empresas de serviços o "P" dos canais normalmente é gerenciado do ponto de vista estratégico pelas áreas de Marketing, podendo estar sob responsabilidade da área de produtos ou da área de segmento de clientes/ mercado (responsável por determinado grupo de clientes ou segmento de mercado).

Dependendo da complexidade dos canais utilizados, pode haver ainda a figura da área de planejamento comercial, geralmente subordinada à área de Marketing, que tem como missão coordenar todo o esforço comercial e adequar as estratégias aos recursos para atingir os objetivos, sendo a interface entre vendas e Marketing. Normalmente é utilizada em empresas que oferecem serviços massivos, como telefonia, bancos e cartões de crédito.

É comum o seguinte esquema de funcionamento: as áreas de segmento detectam determinada necessidade por parte dos clientes; já a área de produtos desenvolve um produto/ serviço para este target. Na área de segmento de cliente/ mercado é definida a política comercial que será aplicada para aquele produto/ serviço (níveis de preço e descontos, ofertas, níveis de atendimento, políticas de fidelização e retenção, venda avulsa ou em bundles etc.) e também em que canais será comercializado. As área de vendas (geralmente call centers, lojas ou vendedores pessoais) e as áreas técnicas (quando for o caso, como telefonia) operacionalizam e "tangibilizam" a entrega do serviço. Todo esse processo é retroalimentado quase que instantaneamente.

O fato de a área de Marketing geralmente definir o mix de canais a ser utilizado é importante para que se garanta a correta implantação da estratégia, uma vez que podem existir diferentes níveis de preços/ serviço, diferentes custos e diferentes níveis de risco (churn, inadimplência, etc.) para cada grupo de clientes abordados por cada canal.

Em serviços massivos, muito frequentemente todos os "Ps" do Marketing mix aparecem simultaneamente: a publicidade na TV mostra o produto/ serviço e já apresenta uma oferta (preço, prazo, brinde, etc.), direcionando o consumidor para um 0800 de vendas, que muitas vezes também é o próprio canal de atendimento e, por isso, a estratégia precisa estar muito amarrada. Nestes casos, a função primordial da área de vendas (o call center, neste exemplo) é garantir a melhor conversão de vendas possível, através do perfeito dimensionamento da operação, da aplicação dos incentivos corretos aos vendedores e da existência de scripts de venda vencedores. Nestas operações massivas e de grande escala é de responsabilidade da área comercial garantir a máxima eficiência em todo o processo, sendo vital para o sucesso e  rentabilidade do negócio.

E-mail Marketing, teleMarketing ativo, site e redes sociais, dentre outros, para o  envio de ofertas dirigidas, são também comumente utilizados e tratados como canais. A dinâmica de funcionamento segue basicamente a mesma do exemplo acima, sendo as políticas definidas pelas áreas de Marketing e a sua execução pela áreas comerciais e técnicas.

Assim, em empresas de serviços (principalmente massivos) é fundamental que Marketing e comercial trabalhem muito próximos e de forma coordenada. Não raras vezes existe rotação de funções entre profissionais destas duas áreas.

Com colaboração de Daniel D'Andrea, Luiz Sedeh e Karine Liborio.

* Daniel D'Andrea é administrador de empresas pela FGV, com MBA pelo Insper, e executivo  de Marketing e negócios com mais de 15 anos de experiência. Trabalhou na Redecard, foi superintendente de Marketing na Telefônica, diretor de marcas e produtos no Grupo Estado e diretor corporativo do Grupo Itapemirim.  É diretor do grupo ToolBox

* Luiz Sedeh é sócio e VP de Desenvolvimento da TooboxTM - Trade Marketing Know How

* Karine Liborio é bacharelando em Marketing na Universidade de São Paulo (USP)

A Fleischmann  investe em ampliação de portifólio e lança chocolate em pó. O produto é o primeiro da linha de chocolates e dissolve mais rápido porque contém Lecitina, o que torna o seu preparo mais prático. A novidade está disponível nas principais redes de supermercados do país e vem em embalagem de 200 g. O Preço sugerido é de R$ 5,98.

O novo pensamento da classe média, o maior poder da mulher na sociedade, as possibilidades permitidas pela tecnologia, as mudanças na logística e prioridades das empresas são alguns dos direcionamentos da sociedade que estão reconfigurando os negócios no mundo. Na América Latina, as tendências globais apresentam características particulares e impactam a vida e os empreendimentos locais.

A região passa por uma fase de grandes mudanças e oferece oportunidades para varejistas, fornecedores e fabricantes. A afirmação de David Marcotte, Vice-Presidente Global para Insight de Varejo da Kantar Retail, resume sua visão sobre as perspectivas para os países latino-americanos. A alta expectativa fez com que a consultoria de varejo resolvesse começar a operar no Brasil em 2012 e culminou em uma parceria com a TNS com o objetivo de oferecer serviços integrados de inteligência de varejo ao mercado brasileiro.

No Brasil, David Marcotte apresentou a clientes e grandes companhias do varejo seis direcionamentos que mostram importantes peculiaridades que afetam os negócios e que não podem ser ignorados pelas empresas. "O mundo muda com muita velocidade e alguns pontos precisam ser olhados com atenção pelas empresas urgentemente. Isso pode garantir se elas serão ou não competitivas no próximo ano", avalia David Marcotte, da Kantar Retail, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Novo pensamento da classe média
A primeira questão que impactada o mercado tem relação com as transformações sofridas no perfil das classes sociais. A ascensão da classe C no Brasil não é novidade, mas engloba questões relevantes sobre a maneira como as pessoas se comportam e sobre as alterações em suas prioridades. O atual pensamento da classe média no país e em geral no mundo inclui uma série de particularidades sobre a configuração da própria estrutura familiar. Pessoas que adquirem um maior poder aquisitivo ou que enxergam oportunidades de estabilidade tendem a acreditar em um futuro previsível, se preocupar mais com a educação dos filhos e ter uma família menor. A atitude passa a ser baseada em planejamento e investimento.

A mudança faz com que as pessoas comecem a desejar e adquirir melhores produtos e serviços. Por causa disso, o que se vê é um grupo cada vez maior viajando de avião e buscando formas de lazer mais sofisticadas. Ao mesmo tempo, é cada vez mais comum que as pessoas tenham menos tempo para fazer todas as atividades básicas e de entretenimento. "A conveniência é um ponto importante para as empresas se relacionarem com os consumidores que não encontram tempo para fazer compras ou até para sentar e comer", analisa Marcotte.

Na América Latina, o pensamento da classe média se alterou nos últimos anos em grande parte devido à diminuição da insegurança em relação aos governos e aos bancos, o que faz com que as pessoas tenham mais interesse em abrir novas contas, adquirir cartões e contrair crédito de médio e longo prazo com a confiança de conseguir quitar o financiamento. No caso do Brasil, o mesmo acontece, mas as características muito diferentes de cada região fazem com que as classes de cada localidade sejam diferentes entre si. "O Bolsa Família tem um impacto importante no Norte do Brasil, porque até pessoas mais pobres têm uma renda garantida que faz com que elas ajam de forma semelhante à classe média", destaca o Vice-Presidente da Kantar Retail.

Maior poder da mulher na sociedade
Outras alterações na relação familiar e no mundo corporativo são trazidas pelo maior poder da mulher na sociedade. Apesar de em alguns países de cultura mais rígida e tradicional o sexo feminino ainda ser visto como inferior ao masculino, em muitas nações as mulheres assumiram uma posição bem diferente e têm se dedicado para assumir posições relevantes no mercado de trabalho. "Nas últimas duas gerações, a mulher tem tido uma educação e um preparo até melhor do que os homens. Isso impacta na maneira como as famílias são criadas e administradas, na dinâmica do mercado e na comunidade como um todo", avalia David Marcotte.

No Brasil, devido à luta pelo desenvolvimento social, cultural e político, as mulheres têm conquistado cada vez mais espaço nas empresas. A maior autonomia financeira faz com que elas tenham atitudes mais independentes e maior poder decisório. Tudo isso faz com que um número grande assuma o comando dos lares e o núcleo familiar se torne menor, embora o gasto por filho aumente.

Deslocamento do trabalho e consumo
O terceiro direcionamento aponta para o deslocamento do trabalho e do consumo. Ao longo dos anos, muitas empresas migraram para países em desenvolvimento por causa dos baixos salários e impostos. O pensamento inicial era produzir nesses locais devido aos custos reduzidos, o que nem sempre se manteve dessa forma. Hoje nota-se que os gastos com a produção tendem a aumentar com o tempo, da mesma forma em que mais pessoas começam a ascender para a classe média devido às novas oportunidades de trabalho e salário.

O uso de robôs diminuindo custos de produção e a inserção do consumidor como centro do negócio estão fazendo as empresas se preocuparem com questões que vão além dos gastos de fabricação. Os clientes são o verdadeiro ponto que direciona onde o trabalho será feito. De olho no futuro, as companhias voltam suas atenções para, por exemplo, China, Índia e países da África. As economias emergentes são agora o foco não pela mão de obra barata, mas pela ascensão econômica das massas. Essa nova perspectiva muda a relação entre as empresas e consumidores. 

Mudanças na cadeia de suprimentos e logística
Não é tão fácil para as empresas, porém, entrar e expandir em um país sem que haja uma infraestrutura para que as mercadorias sejam comercializadas e distribuídas. Apesar da importância do tema, nem sempre houve uma conscientização por parte governos latinos sobre o quanto a questão é crítica para o desenvolvimento e crescimento do país. A má condição das estradas é um grande problema no Brasil, mas a utilização de containers, especialmente em transporte por navios, mostra-se como uma forma de transporte rápida que contorna o problema. "Alguns governos estão construindo e reformando um número maior de portos em comparação às rodovias por verem nessa uma forma melhor de investimento", destaca Marcotte.

A ampliação do canal do Panamá, prevista para terminar no ano que vem, facilitará a comercialização entre os países da América Latina e do mundo. O canal permite a comunicação entre os oceanos Atlântico, Pacífico e facilita o intercâmbio entre Ásia e Europa passando pela América. "Os containers são a forma mais fácil de transportar mercadorias entre continentes. Com o canal do Panamá esse processo será mais rápido e econômico, o que ajuda em muito os países e as empresas", avalia Raul Porto, Chefe de Shopper Insights da TNS no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Big Data e maiores respostas
Outra tendência é a maior busca pelo entendimento dos recursos permitidos pelo Big Data. O tema tem tido uma grande repercussão, mas seu conceito ainda é confuso para muitos profissionais. Muitas vezes, a ferramenta tem sido confundida com uma forma simples de armazenamento de grandes volumes. O seu uso real, no entanto, tem relação com a possibilidade de analisar e destacar informações úteis em diferentes bases em tempo real para serem usadas estrategicamente pelas empresas.

Muitas companhias, porém, não estão utilizando as ferramentas e processos mais adequados no gerenciamento desses dados, o que faz com que elas não consigam obter insights que possam ajudá-las a tomar decisões inteligentes. "Ter uma boa quantidade de informações é importante, mas se isso não é transformado em ações práticas de nada adianta", destaca Raul Porto.

Integração do Marketing com os dispositivos móveis
Além de permitir o desenvolvimento de ferramentas que armazenam e analisam informações, a tecnologia influencia diretamente no comportamento dos consumidores. O número de pessoas que têm acesso a dispositivos portáteis e acessam internet de qualquer lugar tem crescido no mundo e não é diferente nos países da America Latina. "Algumas pessoas não dirigem mais sem GPS, muitas não saem de casa sem o celular e se você trabalha com Marketing é essencial saber lidar e trabalhar com esse ambiente digital. Considero esse o principal desafio para os próximos anos", avalia o Vice-Presidente da Kantar Retail.

Os consumidores de hoje frequentam as lojas físicas das varejistas ao mesmo tempo em que pesquisam preços nas suas lojas virtuais e nos concorrentes. Crianças usam iPads e iPhones com naturalidade e uma recomendação no Facebook pode gerar mais intenção de compra do que uma ação em mídia tradicional. Tudo isso muda a forma como as pessoas consomem e se relacionam com as marcas. "As relações de compra estão mais complexas e as empresas precisam implementar ações voltada para isso agora, não amanhã", avisa Raul Porto, da TNS.

Além de acompanhar todos os seis temas com atenção, as companhias devem olhar suas próprias ações, estruturas e formas de pesquisas para não se tornarem defasadas. "As empresas fazem pesquisas para avaliar o que ocorreu há um ano e seis meses com o negócio e se esquecem de se programar para o futuro olhando o agora e o daqui a pouco. Os estudos devem sempre antecipar o que vai vir pela frente", analisa David Marcotte.

O Tic Tac realiza uma ação em rede social estimulando os consumidores a enviarem vídeos próprios passando uma embalagem de Tic Tac 100 para outra pessoa para a montagem de um filme com todas as imagens. A ideia é criar o vídeo "Caixinha 100 fim" mostrando uma corrente de compartilhamento do produto. Para participar, é necessário entrar na fanpage da marca, acessar o aplicativo e enviar a imagem com até cinco segundos de duração. A iniciativa começa a partir do dia 28 e a edição final do conteúdo será exibida na MTV no dia 23 de março.

A Hasbro lança no Brasil a massa de modelar da linha Play-Doh. Para divulgar o lançamento da Play-Doh Plus, a empresa promove ações no ponto de venda, com prateleiras temáticas inspiradas nos personagens Doh-Dohs e demonstrações do produto. A marca de massinhas de modelar Play-Doh comercializada em 90 países cresceu 20% em faturamento no ano passado.

A L´Occitane inaugura um spa no bairro Vila Nova Conceição, em São Paulo. O espaço é inspirado em Camargue, região do sul da França, e tem seis cabines de tratamento, sendo duas equipadas com banheiras. O local conta com uma boutique e um café da Padaria Artesanal Orgânica (Pão). Essa é a segunda unidade da marca no modelo flagship e a quinta no país. As outras três seguem o formato petit spa. 

O Pão de Açúcar promove a operação "Praia Feliz é Praia Limpa" para conscientizar cariocas e turistas a não deixar lixo na orla. A ação ocorre nesse sábado, 23, na praia da Barra da Tijuca na altura do posto quatro. No dia, serão distribuídas sacolas biodegradáveis feitas à base de cana de açúcar para que o público possa participar. Duas tendas serão instaladas com mini oficinas de reciclagem e instrutores ambientais ensinarão como é possível transformar resíduos em peças artísticas e utilitárias. As pessoas que levarem ao menos uma sacola com lixo recolhido para o local receberão uma sacola especial reutilizável da rede como brinde. Essa é segunda iniciativa feita pela marca em 2013.